Il concetto di bellezza sociale diventa coesione, benessere, cultura se esce dalla sola estetica e si dinamizza nella condivisione, nella relazione
L’Italy Giving Report 2025 riporta che le donazioni individuali totali sono circa 7,5 miliardi di euro all’anno (+10% in un anno).
Crescono le donazioni informali (55% degli italiani), mentre scende il numero dei donatori formali (ove si prevede un atto notarile pubblico per beni di valore significativo). In questo quadro, si inserisce la differenza fra filantropia tradizionale e investimento sociale.
La filantropia tradizionale è un’azione benevolente che eroga risorse con un approccio solidaristico; cioè si dona e si lasciano livelli diversi di discrezionalità operativa per raggiungere gli obiettivi congetturati, per esempio, di un progetto.
Invece, l’investimento sociale è un’azione strutturata di donazione ad impatto sociale misurabile ove per esempio il progetto viene gestito tramite una filiera composta da un finanziamento veicolato su competenze e con una (cui spesso il finanziatore spesso fa parte) ed infine una misurazione ed una valutazione dei risultati.
Pur tuttavia, la risposta tradizionale è che ci sono imprese e persone che hanno il senso della filantropia e quindi “danno un massaggio salutare alla propria anima”. Questa risposta è valida, ma alcuni affermano che rientra nell’approccio del ‘capitalismo compassionevole’ e della relazione ‘una tantum’ e accidentale fra for profit e non profit. E questo è apprezzabile in via emergenziale, ma non offre una ragione anche economico-aziendale della donazione se essa non è continuativa, variabile e non strategica per l’impresa stessa.
Se i cittadini (di qualsiasi etnia o cultura) riescono ad esprimersi nella dimensione di ‘cittadinanza’, se vivono meglio e producono beni e servizi più efficaci, il sistema si dinamizza in una maggiore concorrenzialità. Un recente studio afferma che i Paesi più competitivi sono quelli che negli ultimi 20 anni hanno investito di più nel welfare.
Un caso interessante è il contesto della moda ove alcuni stilisti praticano una filantropia o un investimento sociale significativo. In verità si parla poco della loro filantropia e, solitamente, in occasione della loro dipartita e come tema di celebrazione ‘ad memoriamo’. Eppure è spesso una componente del loro stile che ha riempito la loro vita.
Lo stilista Valentino (l’imperatore’),che ci ha appena lasciato, aveva due concetti guida e ricorrenti sulla bellezza: “There is no beauty without respect” per cui la Maison Valentino cura le persone come dipendenti, rispetta l’ambiente anche per il tramite dell’uso di materiali dei prodotti in sintonia con la salvaguardia dell’habitat ambientale e sociale; l’altro concetto era la filantropia della bellezza assumendo il principio ‘Beauty creates Beauty’ ove ‘la bellezza che crea bellezza’ non è parossismo estetico, ma dinamismo trasformativo e generativo di cultura e benessere sociale.
Per Valentino fashion è “l’accento della bellezza” come cultura e dovere civico e bene pubblico. Cioè la ‘filantropia della bellezza’ come cifra di stile e intesa come filantropia assoluta. Era una sorta di esempio della ‘sindrome di Stendhal’ come fenomeno psicologico caratterizzato da forte stress emotivo quando una persona si trova di fronte a opere d’arte di particolare bellezza o significato. Lo scrittore francese Stendhal, nel 1817 durante una visita alla Basilica di Santa Croce a Firenze descrisse battiti accelerati, emozione travolgente e vertigini il tutto scaturito dalla “overdose” di bellezza delle tombe di Michelangelo, Macchiavelli e Galilei .
Anche Giorgio Armani ha avuto un suo specifico stile di responsabilità sociale con una visione molto pragmatica, morale, orientata all’impatto umanitario globale e con una tendenza ad uno stile sociale che non è egualitario ma comunitario nelle ricadute di filantropia per la gente dei territori. Erano prevalentemente investimenti sociali. Armani ha considerato l’integrazione fra impresa moda e comunità elemento che stabilizzava un ruolo socio economico e ne ha fatto anche una lettura aziendale e di responsabilità sociale. Secondo Armani l’impresa moda si arricchisce di un“plus”sociale e crea valore. Esso è filantropico, altruistico, culturale, artistico utile anche come retention dei clienti.
Altro stilista importante è Brunello Cucinelli con il suo ‘capitalismo umanistico’ (dignità, territorio, bellezza etica); ha una filantropia che deriva da ‘profitti garbati’ (così dice l’imprenditore). La parola ‘garbato’ ha una etimologia che deriva dal latino garbātus, che significa ‘ben fatto, elegante’. Ed è collegato al sostantivo garbum, che indicava “cosa pulita, raffinata”. Garbata è l’interpretazione di Cucinelli del profitto del capitalismo umanistico: un profitto che non schiaccia, ma che si accompagna al rispetto per i lavoratori, per la comunità e per l’ambiente. Inoltre del profitto che si fa nella Brunello Cucinelli s.p.a. una parte importante viene data ‘ai ragazzi’ che lavorano nell’azienda. Sotto forma di ‘stipendi migliori perché possono avere una vita migliore’. Inoltre una parte importante dei profitti, circa il 20%, viene destinata per abbellire l’umanità (persone, luoghi, Borgo Solomeo). Un investimento sociale per definizione.
In sintesi, il concetto di bellezza sociale diventa coesione, benessere, cultura se esce dalla sola estetica e si dinamizza nella condivisione, nella relazione (si veda il sociologo e filosofo tedesco Georg Simmel ;1858-1918), nel capitale culturale (si veda il sociologo francese Pierre Bardieu;1930-2002). Cioè diventa strutturale.